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苹果立贴母座动了谁的奶酪

2021-07-27
287次

2021年3月,英国《金融时报》报道到:苹果警告腾讯和字节跳动,不要尝试绕过即将推出的应用跟踪透明度隐私功能,否则将会下架应用。

这是苹果在推出IDFA(广告标识符)新政策之后,苹果次与中国移动广告公司的“正面交锋”。而这次的“交锋”,证实了苹果对于用户个人隐私的重视程度,相应的,其产品也能够更好地去控制App访问的透明度。要知道,这项功能在此之前一直是默认开启的,并允许吸纳个人用户的隐私信息的。例如广告商是《阴阳师》,所投放的平台是淘宝,那么淘宝就可以通过采集苹果用户的浏览信息,去确认是否有用户下载并且使用。而广告商和广告主则可以通过结算时的基准,确认流量是否有假,并规划未来更加精准、范围更大的投放。

不过在iOS 14.5之后,苹果立贴母座开始要求所有APP询问用户是否开启IDFA,而腾讯和字节跳动所作的事项则是希望绕过询问要求,以置入App内的技术去收集用户的信息。最终的结果是:苹果再坚持着自身对于隐私保护的要求,腾讯和字节跳动,也不得不去遵守苹果的规则,但这样一来,其广告主的营收以及广告商的投放都会有所增加。因为用户都会默认地拒绝分享IDFA,这也就导致移动广告领域公司和苹果之间的矛盾愈发明显。

IDFA的影响,近期,AppsFlyer联合Facebook Gaming发布了《全球手游行业基准报告》,这份报告是2020年游戏市场表现的一份报告,报告显示印度市场游戏应用下载量攀升25%;RPG(角色扮演类)游戏下半年CPI(居民消费价格指数)超过10美元,较上半年激增34%;而整体表现情况,Q4较Q1应用内购(IAP)收入提升三倍。

苹果立贴母座动了谁的奶酪

虽然游戏市场呈现出了一幅蒸蒸日上的现象,但不可忽视的是,某些地区的行业趋势,实际上也随着用户隐私政策及市场激进投放策略的双重影响,产生了安装量上下浮动的现象。AppsFlyer在报告中表示,较2019年总安装百分比变化,2020年的全球手游市场中,发达游戏应用占比有所缩减,印度、巴西、墨西哥和中东等新兴市场则在全球手游市场中的占比上升。

2020是值得铭记的一年,这一年新冠疫情从多方面改变了世界:多平台更加注重用户的隐私权、多地区政策也对应用加强了监管。随着隐私的加强,以及政策的变化,许多出海做移动业务的公司面临着平台及政策双向的问题。

不过,在疫情期间,手机终端市场出现了短期波动较大的情况,其中不乏一些移动APP应用迅速爆火的案例出现,这一现象的出现,则在AppsFlyer《广告平台综合表现报告第十一版》中有了反馈。据报告显示,排在前七名里的APP应用中,有五个来自中国,例如:Tik Tok旗下的TikTok For Business,在去年的高速增长,让它成功跻身于全球十大广告平台;SHAREit(茄子快传)及传音(Transsion)实现了快速的安装份额增长,这也奠定了中国移动出海厂商客户集群的增长。

苹果立贴母座动了谁的奶酪

再看游戏APP领域,相较于工具应用类的APP,疫情期间全球手游市场则是到达了一个新的高度,其下载量和收入方面均较2019 年实现增长。其中,2020年上半年全球性居家隔离政策下,用户需求高涨,下载量高峰稳定在三月及四月。而因为手游营销人员的行动力,所以在自然安装量走高的同时,非自然安装量同期也有所上扬。不过高峰过后的一段时间里,iOS拿出了IDFA政策,至此导致iOS端的安装成本的增加,其非自然安装量大幅下跌,幅度大约在35%左右。

面对IDFA政策的实施,意味着几个领域的受损,例如广告主对广告平台的投放偏好和期望达成的效果、流量方的偏好获取及个性广告的展示,技术服务商的移动归因或反作弊的行为的检测等等。对于移动营销人员来说,这无异于中断了广告主和平台、流量方和终端用户等两者关系之间相关的往来。根据AppsFlyer的数据显示,在IDFA新政强制执行之前,已经有用户主动选择关闭了信息收集,2020年下半年,进行这一操作的iOS用户占比32%,比上半年的23%上涨了9个百分点。

AppsFlyer大中华区总经理王玮在此前接受TopMarketing专访时说道:“一个最直接的差别就是所有围绕IDFA建立起来的移动优化的框架体系都不能用了,都要做一个大的修改。”他认为,数据颗粒度和完整性的缺失对归因技术产生了根本性的挑战。

苹果立贴母座H=4.8/5.0/5.5

怎么化解矛盾成了当务之急,任何人都无法去指责苹果的做法是否合理或者精准,因为面对用户,这是构建隐私保护基本意识的开端。北京数字联盟网络科技有限公司市场经理吕敬在接受自媒体燃财经采访时表示,对于IDFA的作用无法给出一个合理的判断,但是他认为,既然要遵循规则,那么这个规则也应该有相应的价值在其中。“这个没法评价。作为一个第三方,跟谁玩就遵守谁的规则,不必判断规则,既然要下场玩游戏就要遵守生态的规则。”

面临着媒体成本的不断上扬,iOS 端各项指标受到重创,广告主下一步该如何去做?AppsFlyer在《全球手游行业基准报告》中谈到:“广告主需要探索新的营销渠道,减轻高昂的成本,同时对现有渠道进行评估,然后再进一步调整营销策略。”

AppsFlyer在报告中认为,通过付费媒体投入再营销资源,再营销比新客获取成本更低,并且已经证明为游戏应用带来良好的效果。另外,推荐广告主在自有营销渠道,以推送或应用内信息的方式,向用户发送再营销广告。而除了在主流市场获客,也可以尝试在下沉市场拓展业务,比如密切关注印度、巴基斯坦、中东、拉美等新兴地区,这些 Android 主导型市场获客成本相对 iOS 主导型市场并未受到明显影响。虽然每个用户平均收入水平较低,但成本也较低,只需要在合适的时机,再结合应用内购(IAP)和应用内广告(IAA)等多种技术即可实现变现。

AppsFlyer传达出的观点简单来说是尽可能避开IDFA的“重灾区”、尽可能避开成本过高的发达地区,从而平稳过渡到低成本的地区市场,在保证一定的投放成本的时候,适当的与结合技术相关的多种变现模式,来实现变现的更大化。

写在最后:

隐私保护的问题,可以说是一场“持久战”。关于这场“战役”,手机厂商、App厂商、广告主及监管方等角色一直在博弈,其利益的角逐永远不会停止。在苹果立贴母座推出相应的隐私保护服务时,既要为他们鼓掌,也要去关注里面可能存在的问题,商业世界也大抵如此。

来源: DigitalTimes

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